Tercer Grado: La anarquía feminista… espera, ¿qué?

Tercer Grado: La anarquía feminista… espera, ¿qué?

Cuando hacemos cosas de hombres, se desata el caos. O al menos eso es lo que piensan los publicistas de Axe.

Si, los mismos del Boom Chicka Wah Wah, los del arca con parejas de gemelas, o los de los ángeles que caen del cielo solo para pecar con un pringadillo perfumado.

Y es que han anunciado que este mes lanzan una edición limitada de desodorante para mujeres. Y el anuncio, aunque menos sexista que los que enlazo más arriba, viene con poli sexy y todo:

http://www.youtube.com/watch?v=7NN0-AWiv4k&feature=relmfu

Si os habéis fijado, lleva tacones, que para correr detrás de los cacos es lo más cómodo. Por no hablar de lo ceñido del uniforme…

Me ha llamado la atención que en algunas páginas hablen de un pequeño triunfo del feminismo. Aunque siendo sincera, yo no veo el triunfo por ninguna parte, es una campaña comercial para captar nuevos clientes de otro sector de la población.

Y leyendo ciertas declaraciones, lo del triunfo habría que cogerlo con pinzas:

“Las chicas en los anuncios de Axe van a continuar siendo más guapas que los chicos, aunque la cuestión es en qué medida.”

“Los chicos protagonistas pueden ser un poco más guapos (de lo normal), pero sin que los chicos (consumidores) normales se sientan amenazados.”

Las traducciones son mías y un poco libres.

Es decir, que los anuncios han cambiado un poco, pero lo justo para que los chicos normalitos no se sientan mal. Las chicas van a seguir siendo tan estupendas como siempre.

Para mí el mensaje está bastante claro: si eres chico no tienes que ser muy atractivo para que las chicas se te peguen como moscas; si eres una chica normalita, ve adoptando un gato para que te haga compañía.

Y ahora las preguntas:

¿esto es lo que entendemos por igualdad, tener una línea de desodorante de la misma marca que los súper machos? ¿En realidad ha cambiado algo o seguimos con los estereotipos de siempre? ¿Es, como dicen, un triunfo del feminismo? ¿Este supuesto triunfo feminista va a hacer que olvidemos el resto de campañas en las que la mujer no es más que un objeto sexual?

A comentar.

Minera, atea agnóstica, estudiante a ratos y escéptica a tiempo completo.

10 Comments

  1. A mí siempre me ha parecido que las publicidades de Axe son secundariamente sexistas, como efecto colateral de apuntar a hombres inseguros que sueñan que las mujeres les hagan caso sin el trámite engorroso de tener que hablarles. Pero bueno, bien podría argumentarse que todo sexismo surge de alguna inseguridad.

    • Pero con este anuncio dirigido a mujeres se han ido por el método tradicional de decirnos que nunca podremos ser tan perfectas como la del anuncio pero que podemos acercarnos a ese “ideal” comprando el producto.

      ¿Porqué no usaron el mismo modelo de anuncio? Mujeres normalitas conquistando modelos por usar el producto?

      Me voy a darle de comer a mi gato.

  2. A mi modo de ver, lo que realmente vende Axe es un placebo para la autoconfianza masculina. Eso sí, requiere de un nivel de credulidad que tendrías que haber perdido a los doce años si el sistema educativo y tus padres hubiesen hecho su trabajo y no se lo hubiesen dejado a la televisión.

    • En respuesta a las preguntas planteadas, más que avances en una dirección advierto retrocesos en otra: hemos pasado de hacer publicidad con mujeres objeto a hacerla también (aunque menos) con hombres objeto. Muy igualitario.
      Aunque por otra parte sí pienso que los estereotipos han cambiado: antes la publicidad reflejaba prejuicios preexistentes, ahora trata de crear e imponer prejuicios a medida en función del ‘target’. Y eso, evidentemente, no es un triunfo del feminismo.

  3. morvran dixit: “Aunque por otra parte sí pienso que los estereotipos han cambiado: antes la publicidad reflejaba prejuicios preexistentes, ahora trata de crear e imponer prejuicios a medida en función del ‘target’. Y eso, evidentemente, no es un triunfo del feminismo.”

    No entiendo qué quieres decir. ¿Podrías explicarlo de otra forma o poner algún ejemplo de lo que afirmas?

    • Veamos si soy capaz:
      Me viene a la mente un anuncio ‘clásico’ en que el varón zurraba amablemente a su mujer. El eslogan era ‘ya no tendrás que…’ en reflejo de ese mundo en que la mujer era una poco más que una propiedad del hombre. El hombre era el que traía el dinero a casa, el que se compraba ‘sus vicios’ y atendía a los de la mujer (y esto incluía la lavadora), y la publicidad reflejaba todo este mundo y presentaba los objetos de deseo que estimaba adecuados: señoras estupendas para fomentar el gasto del varón, y detergentes y lavadoras que lavan más blanco para que la mujer… fomentase el gasto del varón (como si la ropa sólo la fuese a utilizar ella una vez lavada).
      Hoy por hoy, a pesar de las desigualdades que permanecen (por ejemplo en los salarios) el dinero se maneja en los hogares de otra manera, las mujeres tienen sus trabajos y no necesitan del permiso de nadie para comprarse lo que quieran. ¿Ha hecho esto que desaparezca el sexismo de los anuncios? Yo creo que no: hay productos que siguen recurriendo a la versión actualizada de la ‘señora estupenda’ y hay otros que han empezado a recurrir al ‘señor estupendo’. En vez de ganar en respeto hemos ganado otro estereotipo, por tanto yo no lo puedo considerar un triunfo del feminismo.
      En cuanto a lo de crear estereotipos y tratar de imponerlos en función del público objetivo, primero los ejemplos:
      -Para niñas: las muñecas ‘monster high’ son bastante feas. Sin embargo han sido el éxito comercial de las navidades, y no para edades en que está de moda el fenómeno ‘Emo’. El márketing ha conseguido que niñas de siete o incluso seis años se vuelvan locas con algo que nunca les hubiese gustado de otro modo; ¿ha creado la publicidad las ‘baby-emos’?
      -Para adolescentes inseguros y hormonalmente desmadrados tenemos el mundo de Axe (que incluso ha llegado a celebrar fiestas ‘reales’) en que el olor de tu sobaco (y mira que hay que estar cerca para apreciar la marca del desodorante) es suficiente para triunfar con las muchachas.
      Recuerdo un par de campañas de hace varios años, cuando -para mi- comenzó esta tendencia de vender ‘estilos de vida’ más que productos: la del Clío y los JASP y la de ‘Larios Picks’ donde para anunciar la ginebra de manera encubierta te retrataban el mundo ideal de la juventud “tantas noches sin dormir…”.
      La publicidad ‘clásica’ sigue presente, pero convive con esa otra en la que puede llegar a costar saber qué te están intentando vender, porque lo importante no es el producto sino hacer que el grupo objetivo quiera identificarse con el mundo que se le presenta. Así aparecen esos estereotipos del adolescente triunfador con las mujeres, los niños que son más listillos que los padres, las cocinas que casi garantizan el éxito con los invitados… y el del ‘pringado que se mantiene al margen.

      • morvran dixit: “La publicidad ‘clásica’ sigue presente, pero convive con esa otra en la que puede llegar a costar saber qué te están intentando vender, porque lo importante no es el producto sino hacer que el grupo objetivo quiera identificarse con el mundo que se le presenta. Así aparecen esos estereotipos del adolescente triunfador con las mujeres, los niños que son más listillos que los padres, las cocinas que casi garantizan el éxito con los invitados… y el del ‘pringado que se mantiene al margen.”

        Gracias por la aclaración. Sí creo que tienes mucha razón, pero también pienso que hay que puntualizar una cosa. Lo que llamas anuncio “clásico” (recurso a la sexualidad como forma de vender algo) sí sigue existiendo, pero al menos de forma menos “garrula”. Vale, los anuncios de Axe no hay por dónde agarrarlos (además de sexista el de Axe 2012 no puede ser más “magufo”) pero qué lejos nos quedan (afortunadamente) lo de “Soberano es coaa de hombres” o el de caramelos de menta de “¡Qué cosas tiene mi novio!” o el mítico “Busco a Jacq´s” o incluso el primer anuncio que recuerdo con hombre objeto, el de la Coca Cola ligth de las oficinistas y el currante de la obra por no hablar de los anuncios que circulaban exclusivamente en sectores tradicionalmente masculinos como los talleres mecánicos (por ejemplo, esa marca de baterías que se publicitaba con una señorita completamente desnuda y tumbada bajo la que aparecía el siguiente eslogan “Batería XXXX ¡Montátela!”
        Nunca se dejará de emplear el sexo como reclamo (como tampoco el éxito, el lujo o el placer y por la misma razón, que vende) pero entre el “Busco a Jacq´s” y el anuncio de Keira Knightley para Coco Mademoiselle hay un mundo y no sólo estético. Hoy esos anuncios tan garrulos producirían más rechazo que atracción porque la sociedad va evolucionando (afortunadamente).

  4. curiosamente los tacones los lleva en el encuentro final, cuando corre va con suela plana

  5. Me parece que la conversación se ha desviado del sexismo implícito en los anuncios al de personas objeto.

    El hecho de que en cierto tipo de publicidad, como el de productos cosméticos y los que promueven la “salud” para el cuerpo, sea común encontrar a unos personajes objeto, sean estos hombres o mujeres, no debería parecer algo descabellado ni denigrante, pues es eso lo que se quiere vender: personas sanas y/o guapas gracias a dichos productos. Yo esto no lo veo tan mal; que sea publicidad engañosa, es posible, pero al menos a más de uno/una le alegran la vista y el día ;)

    Otro caso diferente es el que se ha apuntado en el post: que en anuncios donde los personajes de sexo masculino sean normales (tirando para piltrafillas, la verdad) siempre se usen mujeres demasiado guapas como para ser reales. Sí, es un caso de sexismo implícito. Y el problema se agraba cuando parece que cualquier actor, sea un hombre atractivo o un chaval más bien normalillo, pueda promocionar todo tipo de producto mientras que, en el caso de las actrices, siempre han de ser mujeres muy bellas; están transmitiendo al público femenino que no basta con ser tan solo “agradable a la vista”, lo cual es denigrante para aquellas que no cumplimos con los estereotipos promocionados.
    Este es el método que usa AXE, en cuyos anuncios no me parece que se use el sexismo como algo secundario. Sinceramente, cuesta de creer que, en tantos años de éxito comercial, sigan haciendo este tipo de publicidad. A los protagonistas no les basta con tener un regimiento de mujeres tras de ellos: éstas deben de ser bellísimas, como si no hubiese otro tipo de mujer en todo el planeta.

    Y ni el anuncio me parece encarado a mujeres ni para nada es un triunfo del feminismo. No trata de encarar su “mensaje AXE” (“si usas nuestros productos, seas como seas, una legión entera de personas del sexo contrario caerá rendida a tus pies”) hacia el público femenino, pues el que vuelve a parecer triunfal es el chico del final cuando la bella agente abandona la carrera contra el ladrón para, presumiblemente, enrollarse con él.

    Y otro punto que me parece igual de sexista en los anuncios (y en la mayor parte de obras de ocio encaradas al público femenino), es le hecho de que las mujeres deben encontrar su media naranja para ser felices mientras a los hombres se les muestra un amplio abanico de oportunidades para serlo (desde disponer de un harén particular, comprar un coche o yéndose a hacer turismo), ¿qué les parece el hecho de que a las mujeres siempre se les esté diciendo que, para ser feliz, han de encontrar a su media naranja (o tener un gato en casa, porque curiosamente los anuncios de mininos siempre tienen a una mujer detrás)? ¿Qué opinan de esto?

    Aún queda mucho que hacer para que halla verdadera igualdad en los anuncios televisivos.

    PD: Por cierto, el anuncio hubiese sido más original si la agente, quien al menos podría ir sin maquillar, de repente se encontrase perseguida por un regimiento de hombres, al más puro estilo Eurotrip (si la han visto, ¿recuerdan la escena de la playa nudista?).

  6. Comenté este tema en otro lado (aquí: http://bit.ly/wmYp4H ), y en uno de los comentarios se plantea una pregunta sobre la autora, Silvialba, que supongo que es indicado dejar que sea ella misma quien conteste: http://disq.us/52rcaa

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